界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
11月12日零时，双11落下帷幕。今年双11堪称史上最长 ，较去年再次提早十天 ，玩法也更加复杂，消费者的热情却似乎没有得到相应带动，舆论上关于双11增长陷入乏力的讨论声中 ，旅游产品 ，或者说“囤旅游”的销量表现却高歌猛进 。
飞猪数据显示，2024年双11活动商品成交额同比去年双位数增长 ，交易用户数同比去年增长40% 。在成交快速增长的基础上 ，预约使用进度也进一步加快，截至11月12日零时 ，已预约的活动商品成交额同比去年增长近90%。
疫情后 ，旅游成为了居民消费的一大热词。然而随着旅游热度的上涨，“机票越搜越贵 ”“酒店房价成节假日刺客 ”的抱怨也开始在社交网络上层出不穷 ，滋生了诸多关于商家和平台“杀熟”“套路”的质疑 。
出现这样的矛盾 ，原因之一是比起实物商品消费，旅游消费决策链路十分漫长 ，而旅游需求淡旺季明显 ，商家必须随供需情况调整定价、退改和服务政策，以保证全年的收益稳定 。这就导致消费者在决策过程中发现旅游产品的价格也在不断变化，甚至在一些极端供需不平衡的情况下 ，价格会发生暴涨暴跌的现象。
在这样的背景下 ，“囤旅游 ”产品近年来走入了消费者的视野 。消费者以固定价格购买旅游产品后，在核销期限内可以不用担心短时间内的涨价或降价 ，让决策过程变得更加简单 。2013年 ，飞猪的前身“淘宝旅行 ”就曾将五星级酒店的多个间夜使用权组合起来，形成“酒店套票” ，供消费者一次性购买 、未来一段时间内兑换使用 ，这是“囤旅游 ”的早期形态。
如今，“囤旅游 ”成了一种新型的旅游消费方式 ，越来越多的在线旅游平台推出了此类产品 ，产品类型也逐渐从住宿 、航空类产品覆盖到旅行团、邮轮、租车等几乎所有旅游消费品类，而双11就是该类产品一年中最大的促销节点 。
11月6日 ，飞猪宣布双11酒店套餐消费者规模已显著超越去年全程；同时 ，已预约酒店间夜总量远超去年同期 。截至11月5日24时，国内高星级酒店套餐售出超200万件。今年飞猪双11累计售出近100万张“随心飞”及机票次卡 、近300万件酒店套餐 、超110万件乐园门票及玩乐套餐，全部刷新历史纪录 。
今年国内出境游的恢复和增长显著 ，平台上的出境游酒店套餐同样销量强劲 ，双11开售仅3天，成交额已超去年全程 。飞猪数据显示 ，双11出境游活动商品销量占比同比增长30%。从消费者下单情况来看 ，中国香港、日本 、中国澳门 、泰国、韩国 、马来西亚 、美国、新加坡 、越南 、澳大利亚等是热门目的地，冰岛、土耳其 、柬埔寨 、斐济、法国则成为黑马 ，是同比去年增速最快目的地 。
从平台往年的数据变化中 ，也可以感受到“囤旅游 ”的增长势头 。飞猪数据显示，今年双11 ，消费者数量同比去年增长40% ，其中约三分之一是新用户。2023年双11活动商品成交额同比去年增长超80%，交易用户数同比去年增长约100%；2020年至2022年双11 ，活动商品成交额连续3年较2019年保持双位数增长。今年双11截至目前的各项指标预示 ，依然会在去年基础上强劲增长 。飞猪预计，鉴于旅游市场整体稳健增长，尤其是出境游市场快速复苏并恢复增长 ，双11在未来两年内依然会保持该增长态势 。
携程今年亦加大力度加入双11战局 ，宣布推出“先囤后付 ”功能。携程集团场景金融业务负责人时宝丽也告诉界面新闻，携程“囤旅游”业务的新用户较去年增长超过50% ，尤其是90后等年轻群体的增长显著 ，“银发族 ”也成为了双11消费中不容小觑的一个群体 。就双11预售产品而言，携程今年的预期增长值是50%以上 ，目前来看有望达到该目标 。
此外 ，飞猪数据显示，和去年相比 ，消费者对于“囤旅游 ”产品的预约使用节奏也更快了 ，这对于商家和平台都很关注的产品核销率来说无疑是一个积极信号。双11开售24小时，其平台已售商品中已预约了具体出行日期的商品数量较去年增长了接近一倍；部分头部乐园品牌爆款商品的预约率高达90% 。
用户的消费热度不减 ，更多旅游商家也参与到了双11当中 。“今年飞猪双11 ，报名的商家数和商品数双双创历史新高，其中出境游商品的占比较去年增长了近2倍。”飞猪双11项目负责人帅梦婷告诉界面新闻 。
时宝丽也告诉记者，今年携程双11不仅参与商户数量多了、更加全球化 ，商户的参与度和折扣力度也更大了 。
她提到 ，在平台上有包括东南亚 、日韩 、欧洲等全球20多个目的地的合作伙伴都参与到今年的双11中。从数据来看，今年5折以下的商品占比超过四分之一 ，6折以下的商品超过50% 。短途游的折扣力度也非常高 ，新加坡+马来西亚5日4晚的跟团游价格大概在4000多元就可以拿下 。参与双11的商品也非常丰富，包括度假跟团游、酒店门票 、机票 、租车、游轮等等 ，基本上核心的业务产品都有参加。
“今年要么价格比去年更低 、要么权益比去年更丰富。 ”帅梦婷向界面新闻介绍 ，去年在飞猪卖了超15万件的开元酒店全国3晚通兑套餐，今年可兑门店由12家增至18家 ，价格依然最低333元/晚 。活动商品的使用规则 、退改规则也更宽松和灵活 ，例如租车多日次卡从过去的节假日不可约变成了按比例折算后可约 。
商户今年的参与热情如此高，一方面是因为“囤旅游 ”近年来逐渐成为了一种消费趋势 ，另一方面也与如今旅游业激烈的竞争情况有关。
“客观来说 ，今年的整体消费市场情况不如去年，房车租赁市场也面临增长压力，国庆过后又是旅行淡季 ，对房车租赁企业来说最需要考虑的就是挖掘增量 。”房车生活家科技有限公司电商负责人李海潮告诉界面新闻 。
房车生活家拥有超2000辆租赁运营房车 ，业务占国内房车租赁市场约70%的份额。今年双11，房车生活家和飞猪推出了业内首个房车租赁通兑次卡 ，飞猪双11开售不到1天 ，该产品销量即破百件 。
“考虑到房车市场非常垂直，这个销量已经超出了我们的预期 ，而且咨询的客户量是下单的好几倍 。”李海潮表示 ，“按照这个势头，双11结束时预计销量可达千件。 ”
国内河轮品牌世纪游轮电商运营总监陈雅娣同样对界面新闻表示 ，随着旅游供应链的加速恢复 ，市场竞争变得更激烈了 。她坦言，今年一些国际邮轮的崛起给整个行业都带来了不小的压力 ，从暑期开始 ，无论是海轮还是河轮，都陷入了价格战的漩涡 。
“我们希望消费者因为世纪的产品和服务选择我们，而不是因为世纪便宜了200块钱选择我们。事实上 ，今天游轮出游在国内还是相对小众的消费选择 ，我们还有很大的空间，可以借助双11这样的流量场 ，让人们了解当下的游轮旅行是什么样的 ，更多了解我们的品牌和产品 。 ”陈雅娣说 。
世纪游轮从今年8月份就开始筹备双11活动，针对不同的出游需求 ，盘点出覆盖早鸟、淡季和平季不同航次的活动船票 ，以供消费者灵活选择。今年飞猪双11开售首日，世纪游轮的营业额已经超越去年双11全程。
业内人士对界面新闻分析 ，对于旅游商户来说 ，参与双11促销的意义是多重的 。一方面，商家可以锁定用户在2024年年底和明年的部分消费 ，尤其是在市场竞争激烈的当下 ，商家更需要为明年提前定下一个需求的基本盘 。这也是商家提升旅行淡季的库存管理，吸引游客在淡季消费的重要方式。另一方面，双11现在还变成了一个品牌营销的好机会 。
李海潮对界面新闻提到 ，在整个旅游市场 ，房车旅行的影响力和消费粘性目前尚不是主流 。但借助双11，可以让更多的人了解房车 、体验房车 ，而后形成口碑效应 ，提升房车旅行在整个旅游市场中的占有率。
悦榕集团中国区数字营销和电子商务资深总监刘文博同样告诉界面新闻，他认为 ，像飞猪这样的在线旅游平台的用户群体相对年轻 ，对酒店品牌具有较高的认知度和忠诚度 。双11不仅是酒店品牌提升销量 、锁定未来客源的关键契机，更是酒店品牌宣传的重要阵地 ，有助于酒店品牌快速、高效地培养和积累新的消费群体 ，是一年中拉新效率最高的时间段 。
面对这一新的消费趋势和促销节点，在线旅游平台对于“囤旅游”产品的使用机制和售卖方式也在不断调整。
携程的“先囤后付 ”功能主张用户下单旅游产品时无需付款 ，可先“0元下单 ” ，待在线预约旅游产品使用日期后，才开始计入用户账单，用户最晚可从计入账单之后的次月开始还款 。
与飞猪引入的花呗功能类似 ，“先囤后付”功能更加降低了用户的消费门槛 ，将“囤消费 ”的便利性更进一步 。时宝丽告诉界面新闻，“先囤后付 ”的功能在用户端很受欢迎 ，前期测试期间 ，该功能带动酒店团购预付套餐订单量提升了20%。而对于商家来说，该功能也能扩大吸引到的用户范围 ，有利于推动价格敏感用户和犹豫不决的用户下单 。
帅梦婷则表示 ，今年双11飞猪在提升消费者的履约体验上做了许多工作，包括推出更精细的爆款销售节奏和库存保障机制 ，尤其是针对历年爆款商品 。
2023年双11期间 ，飞猪也曾推出一系列优化商家套餐收益的产品，帮助其维护销量与核销之间的平衡。比如 ，一些客人扎堆出行的热门日期 ，在清晰公开的销售规则基础上，酒店可以以“加价升级房型“的方式，吸引消费者加价预约 ，提升核销率。
从各个方面来看 ，“囤旅游”这一新兴旅游消费方式都正在变得越来越成熟，成为双11全年大促狂欢中的消费新热点 。
