界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

豪士面包董事长叶跃辉在直播间里说到一半就哭了出来——“面对这个问题 ，要对得起大家的消费
，有这样的情况发生也是对不起大家 。 ”

12月2日，豪士面包被曝霉菌超标冲上微博热搜
。据湖北省市场监督管理局11月25日发布的食品安全监督抽检信息公告 ，襄阳市一连锁超市售卖的1批次标称由郑州市人人利食品有限公司生产的“豪士小小面包
”（2024-08-11）被检出不合格
，霉菌检测值为1000CFU/g，超标近6倍。随后 ，12月3日
，豪士面包董事长叶跃辉及其子在生产车间直播向公众致歉 。

天眼查APP信息显示，郑州市人人利食品有限公司成立于2011年 ，豪士（福建）食品有限公司持股90%，第二大股东就是叶跃辉本人
。

对此豪士旗舰店客服曾回应称
，“我们接到抽检结果的第一时间，就从产品留样、检测 、生产环节进行全方位的排查 ，未发现生产异常。推测可能是在8月份天气炎热的情况下
，运输
、储存、销售流通环节出现问题 。不管任何原因，都是我们的问题
。公司上下一定会引为警示深刻反省 ，如有不足的地方我们会努力去改善做到更好。”

虽然叶跃辉鞠躬洒泪道歉
，但这已经不是豪士面包第一次在食品安全上抽检不合格，几乎每年都有类似的事情发生 。

2023年10月 ，佛山市市场监督管理局发布的抽检信息显示
，豪士品牌的中式汉堡面包，菌落总数不符合国家规定。在此前的2018年-2022年间 ，豪士也曾被贵阳 、长沙
、茂名、东莞等地市场监管部门抽检出食品不合格
，涉及的主要问题是产品菌落总数超标
。

霉菌超标主要原因可能是原料或包装材料受到霉菌污染，产品在生产加工过程中卫生条件控制不到位 ，生产工器具等设备设施清洗消毒不到位或产品储运条件不当。

在上述直播中，叶跃辉与其子还表示
，将在未来15天内，从面包的面粉投产（过程）开始直播 。面包袋上会有二维码 ，消费者扫二维码就可以看到面包的全部生产过程
。

豪士（福建）食品有限公司始创于1995年
，公开信息显示，豪士面包在2018年的年营收就突破了10亿元。除了线上渠道外 ，豪士面包在沃尔玛 、永辉
、盒马、大润发 、7-11等线下商超便利店也有铺货 。

豪士的大多数产品是“中短保面包 ”
，即产品保质期大多在60天以内
。它的商业模式是以自建供应链为主，在福建漳州和河南郑州有两大生产基地。此次被抽检不合格的产品并非出自代工厂 ，而是它自己的生产厂家 。

近年来豪士面包之所以频频出圈
，并非它的铺货能力强大到一夜间占领了所有的商超便利店，而是因为更密集的广告营销投放
。

豪士面包近年来和湖南卫视、芒果TV
、爱奇艺深度合作 ，开始频繁出现在包括《种地吧第二季》《歌手2024》以及《狐妖小红娘·月红篇》等流量综艺和剧集中
，并且在今年7月宣布“十个勤天
”为品牌团体代言人。

此外，豪士面包开始走“高端化”路线 ，推出的新产品卖点包括低GI、0防腐剂 、0色素
、0蔗糖、0反式脂肪酸等等，同时在品牌宣传上强调“真材实料 ” 。而为了匹配产品和品牌的升级
，豪士面包开始在品牌营销上大举投入
。

豪士面包发布的信息显示，2023年 ，它投入逾亿元品牌建设费用
，除了综艺节目之外，该品牌的广告在上海 、广州
、深圳、杭州 、南昌等多城的高铁站都能看到。

事实上 ，“高举高打
”式推行营销策略
，对于新品牌或是处于转型期的老品牌来说都是常见的做法，而豪士面包大举投入的背后 ，则是因为烘焙食品赛道已经相当内卷 。

譬如豪士面包所在的福建
，早已形成了休闲食品的产业集群。生产这类“小面包”的品牌也在扎堆涌现，其中老牌包括盼盼
、达利、福马等等 ，而近年来也有“小白心里软 ”“a1零食研究所”这样的新消费品牌以网红产品的打法出圈
。此外
，在全国范围内这样的短保面包品牌也并不少见，例如在市场上较为常见的桃李面包。

而基于食品行业本身难以建立技术壁垒 ，各品牌的产品其实差异化并不高，而近年来随着量贩零食集合店和电商的兴起
，大量白牌产品也在以低价参与竞争 。

激烈竞争加上消费市场疲软，这类公司的生意也不如过去
。以上市公司桃李面包的业绩作为参考 ，根据桃李面包2024年中期财报
，其营收利润双双下滑，2024年上半年 ，桃李面包营收为30.21亿元
，同比下降5.79%，净利润2.9亿元 ，同比下降0.60%。这家公司的市值更是大缩水至83亿元
，巅峰时期桃李面包市值曾达到近450亿元 。

对于快速消费品而言，在营销上的巨大投入能够加强其在消费者脑海里的认知 ，在消费决策时能可能选择自己听说过或熟悉的品牌
。而对于走高端化路线的豪士面包来说
，在品牌上大举投入成为一种绕不开的选择。但这些投入在行业整体业绩承压的环境下能否持续，目前不得而知 。此外 ，它也还需要靠积极的广告投入来吸引经销商动销，以及将流量明星效应转化到直接的线上销售
。

但可以肯定的是
，频繁被爆出食品安全问题，只会不断消磨豪士面包斥巨资打造的品牌形象 ，让这些营销费用如打了水漂一般。